Cerro Matoso: Ofensiva Publicitaria

Por: Jaime Pineda M. I 05 de Septiembre de 2012

Cerro Matoso en las últimas semanas ha intensificado una campaña publicitaria nunca antes vista por esta compañía en sus 30 años de explotación minera en Colombia. Esta, tanto en Televisión como en Radio, para venderle la idea a los colombianos de que ha hecho mucho por el progreso de los cordobeses y del país en general.

Los antecedentes históricos nos muestran que cuando una compañía, sobre todo dedicada al tema de la minería, se siente cuestionada en sus actividades o sus políticas social o laboral o por las condiciones desfavorables de negociación con respecto al Estado, este es caso de Cerro Matoso, acude a una fuerte campaña publicitaria. De este modo, se busca contrarrestar los argumentos de sus contradictores por medio de piezas publicitarias dirigidas a tocar los sentimientos de los observadores desprevenidos.

Tal vez siguiendo el ejemplo de Pacific Rubiales quien ha apelado al trillado y poco original “Pacific es para mí” que obedece al concepto que todo aquello que vaya en contra o critique la labor de la compañía afecta a todos los colombianos. De ese modo se busca crear un sentimiento de pertenencia ciega que desvirtúe todo tipo de crítica que afecte el funcionamiento “normal” de la compañía porque “Pacific es Colombia” y si se la crítica, se critica al país en general. Por esta razón, nada mejor que un “Cerro Matoso y Córdoba 30 años creciendo juntos”, aunque por supuesto la compañía tenga una ganancia de más de 1.000 millones de dólares al año y la mayoría de los cordobeses viven en condiciones de pobreza y pobreza extrema.

La estrategia publicitaria de Cerro Matoso en televisión incluye imágenes de trabajadores con las manos untadas de ferroníquel, pescadores y ríos, niños sonrientes, un colegio y un hospital y la planta en contraste con la flora y la fauna nativa; con ella busca transmitir una impresión contraria a la que se ha puesto en evidencia por las denuncias que se hacen sobre la afectación al medio ambiente, las condiciones lamentables en la que viven los habitantes de Montelíbano que no tienen la fortuna de trabajar en la mina y los altos índice de analfabetismo que tiene el departamento de Córdoba siendo el segundo después de Chocó; y por último, las denuncias de que la compañía está afectando la salud de la población que vive alrededor de la mina y también de algunos trabajadores.

Casi al final del comercial televisivo una voz en off dice: “No hablamos de lo que hacemos porque lo que hacemos habla por nosotros”. Y me pregunto, ¿ A quién no le gusta que le reconozcan las cosas buenas que hace? ¿No será más bien que la compañía ha querido, a propósito, mantener un bajo perfil público frente a los colombianos para que no se hagan preguntas incomodas de cómo se han hecho las negociaciones de los contratos o las prorrogas que, como el Contrato 051, amarraron al Estado colombiano para pagar menos en regalía de lo que le corresponde? En el mundo de los grandes capitales los gastos en obras sociales no son muy comunes y cuando estas se adelantan es porque estas representan réditos a cualquier compañía en términos de imagen, posicionamiento comercial, aceptación o legitimidad social y hasta excepciones tributarias.

Es claro que la pieza publicitaria busca motivar y generar un sentimiento de emotividad diciéndonos que Cerro Matoso ha contribuido grandemente en el desarrollo de la región, que ha puesto su grano de arena para mejorar las condiciones de vida de la población. Sin embargo, hay dudas sobre esto que vienen de muchos sectores. Por supuesto que no creo conveniente que la responsabilidad del manejo de los dineros de las regalías se le traslade a la compañía. Para eso está el Estado y por el mal manejo de dichos recursos debe responder la dirigencia regional. Cerro Matoso paga y los políticos cordobeses deciden que se hace con la plata, que casi siempre se malgasta en festines electoreros que se disputan cada 4 años, en los que se despilfarran de millones para garantizar la permanencia de viejos gamonales o conseguir el éxitos de “lavaperros” que buscan ascender en el concierto político local. La responsabilidad de la inversión en educación, salud y saneamiento básico es del Estado. Por eso, quienes se han dilapidado la plata de las regalías, no solo de Cerro Matoso, sino todos los otros dineros que llegan al departamento de Córdoba deben estar en la mira de la Procuraduría y la Fiscalía. De otra parte, la compañía no debe justificar sus triquiñuelas argumentando, como se lo escuché a un prestigioso periodista de radio capitalino, de que ha dejado de pagar los impuestos y hacer los aportes que debe hacer en las proporciones justas porque la plata se las van a robar los politiqueros de turno. ¡Esto es inaceptable!

Angel Beccassino afirma que la “publicidad engañosa” es aquella que parece verdadera, pero que oculta verdades: puede inducir a error a quienes están expuestos a ella, silenciando parte de la realidad a la que se refiere, omitiendo detalles importantes, construyendo percepciones erradas”. Es engañoso el comercial cuando muestra las obras que la BHP Billiton ha hecho en Montelíbano pero oculta los graves problemas que hay en materia ambiental, en la salud de los habitantes que viven cerca de la empresa y, sobre todo, las condiciones desfavorables para el Estado colombiano en términos de impuestos y regalías que debe pagar; dice la pieza publicitaria que Cerro Matoso ha pagado más de 5 billones en regalías e impuestos, pero oculta que fue obligada a pagar más de 35 mil millones de pesos (periodo de 2004 a 2008) que no estaban entregando a la nación y que las obras como hospital y escuela, que hacen parte de la responsabilidad social empresaria, las descontaban de los impuestos que deben pagar la compañía. Por otro lado, las condiciones en las que se firmó la extensión del contrato en 1996 hasta 2012, generan muchas sospechas. De igual manera es engañoso el comercial cuando habla de “valores humanos” mientras la BHP Billiton es, entre otras, la misma compañía que explota El Cerrejón quien ha sido cuestionada por la afectación que le han causado a los indígenas wayúu y los sospechosos asesinatos de sindicalistas de la mina por grupos paramilitares.

¿Por qué solo hasta ahora, cuando se está poniendo en cuestión la continuidad del contrato se afana Cerro Matoso en poner comerciales emotivos en radio y televisión? El objetivo de que una compañía invierta una cantidad considerable de dinero en publicidad significa que está interesada en generar – o fabricar artificialmente – una opinión favorable de la misma ante la opinión pública o el segmento del mercado al que quiere conquistar. Cerro Matoso le apuesta perversamente a moldear la opinión publica de tal forma que no se discuta siquiera si es conveniente la rentabilidad que la extracción de ferroníquel implica para los dueños del territorio, es decir, el Estado y los propios cordobeses. Uno de los medios que hace algunas semanas ha estado haciendo un seguimiento a todo este tema es la W Radio; pero desde hace algunos días he empezado a escuchar pautas publicitarias radiales, pagadas por Cerro Matoso, en esta emisora. ¿Cuál es la intención? Debemos tener mucho cuidado porque si los medios de comunicación que ganan con las pautas publicitarias y el gobierno se ponen de acuerdo pueden hacer parecer todas las mentiras como si fueran grandes verdades que no necesitan ser demostradas. Yo me pregunto, ¿Cuál fue el papel que jugó el Ministro de Minas y Energía del gobierno de Ernesto Samper en la negociación del Contrato 051 de 1996 máxime cuando este era Rodrigo Villamizar, el célebre “ministro miti-miti”? Si bien este contrato con Cerro Matoso S. A puede ser legal ¿qué tan conveniente o justa es mantener las mismas condiciones de hace 16 o 30 años atrás?

La manera más efectiva, dicen los profesionales del marketing, de llegar a posicionar una marca o producto es a través de la repetición constante en tiempos y dosis. Se trata de lograr el reconocimiento y la recordación efectiva deseada por la marca. Este trabajo publicitario es más o menos sencillo de acuerdo con la realidad de que entre más ignorante es el público al que va dirigida la pieza publicitaria más efectiva es esta, lo cual se logra sin mucho esfuerzo creativo.

Este es el caso de este comercial, que solo con imágenes sugestivas busca convencer a Colombia de que Cerro Matoso es el progreso. Que el país necesita y que debemos olvidarnos de los cuestionamientos que sobre la minera que explota este yacimiento se hacen, porque son infundados o no son responsabilidad de la empresa. Además, con la publicidad se trata de frenar el activismo de aquellos que se han dado a la tarea de pedir explicaciones por las proporciones de lo que se queda la empresa y qué nos deja a los colombianos.

Por último, la publicidad busca tender un manto de sospecha que conlleve a que se descalifique a todo aquel que pida la revisión de las condiciones del contrato.

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